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麦当劳『金拱门』事件,告诉了我们什么?

来源:http://www.shanghai-sourcing.com 作者:www.8153.com 人气:188 发布时间:2019-10-24
摘要:在这几天,大家的朋友圈都被麦当劳的金拱门给刷屏了,人们都在以各种各样的方式,去调侃这个事件,甚至有人还杜撰出了杜蕾斯的新媒体营销海报,更将此次事件推波助澜。还有很

在这几天,大家的朋友圈都被麦当劳的金拱门给刷屏了,人们都在以各种各样的方式,去调侃这个事件,甚至有人还杜撰出了杜蕾斯的新媒体营销海报,更将此次事件推波助澜。还有很多网友纷纷将很多行业内的知名品牌,用金拱门事件这个逻辑进行改名,更有其他品牌纷纷主动参与活动,一时间好不热闹

对于“金拱门”的由来,麦当劳方面表示:此次更名发生在今年8月麦当劳成为中资控股之后,麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译过来就是“金拱门”。

作为此次品牌传播的最大受益方麦当劳,则是非常莫名其妙的中了一次品牌营销上的头彩,而且是关于新媒体的社会化大事件营销,而且几乎没有花一分钱的推广费用,就任由全民完成了一次娱乐性狂欢。我估计现在麦当劳的品牌公关部门正在非常开心的收获这一结果。最重要的是,他们在此次事件中其实并没有投入任何的成本,只是在面对这次更名问题,通过微博上发表了一个公告而已。

麦当劳可谓实现了无数品牌营销人和企业老板的梦想:不花一分钱,还能造出最牛逼的广告影响力来!

与我们常见的很多新媒体营销事件所不同的是,此次事件,并不是品牌方发起的和创造的,而是网友发现并且炒作的。麦当劳此次真的是躺着就把品牌营销给赚了。

麦当劳此次收获到的巨大成功,看似是一场意外,而且是一次幸福,但是,它却有着深刻的新媒体营销的逻辑,与那些已经非常成功的刷屏级事件,有着很多的异曲同工之妙。

这个世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,所有的事情,归根溯源,都会找到很多其必然发生的逻辑和底层基础。无论是麦当劳此次金拱门事件也好,还是其它品牌通过精心的策划和公关,成功创造的新媒体事件营销也好,其都有很多基础条件,尤其是前提性的因素在其中。

第一个重要的前提因素以及创造新媒体事件的基础,就是要有广泛的大众的情绪准备和心理认知,例如“逃离北上广”。

随着中国城市化速度的加快,尤其是中国一线城市的快速崛起,和大量新兴人口的涌入,进入北上广,已经成为了许多年轻人寻求职业生涯发展的必由之路。但是,在一线城市北上广深,生活成本大,工作压力大,使得无数人反反复复纠结而不得其解。同时,糟糕的生活状况以及个人职业生涯成长的各种困惑交织在一起,让很多人内心都迸发出了那样一句话:逃离北上广,在新的城市中去寻找自己的生活。

麦当劳『金拱门』事件,告诉了我们什么?。这样的话题在这几年,几乎每过几个月就会在一线城市,尤其是北京这样的城市迸发出来,成为全民讨论和关注的焦点。因此利用逃离北上广进行新媒体事件的制造,就成为了很多非常聪明的品牌营销机构和品牌商所实施的活动,并且在这几年大获成功。

麦当劳『金拱门』事件,告诉了我们什么?。麦当劳『金拱门』事件,告诉了我们什么?。还有很多新媒体刷屏级的事件,其内容以文章、视频等方式,或多或少都通过有效的用户发掘,击穿了人们内心深处的思考,激发起人们广泛的关注和讨论。

对于一个非知名品牌,如果希望创造一个有效的新媒体事件,那发掘用户广泛的情绪,深刻洞悉人性深处的底层需求,并以此为基础,进行新事件的创造和内容策划,就会非常的成功。

此次麦当劳金拱门事件,并不完全符合这个范围,对于这么知名的品牌来说,他自然有自己的逻辑。

那就是第二点:

建立和积累的足够高的品牌势能和公众认知度,利用恰当的时机进行新媒体释放。

试想一下,如果麦当劳没有全球范围内的品牌影响力,没有在中国家喻户晓的知名程度,那此次更名,会激发起用户的广泛兴趣和关注吗?答案肯定是否定的。

如果没有麦当劳具有碾压能力的品牌影响力,无论改成什么颜色的拱门,也都无法激发起用户对一个不知名品牌的兴趣。

我们想一下,在今天的中国,通过修改名字、通过起富有创意力名字的公司还少吗?但是他们没有这样的事件?就因为品牌势能完全达不到这种标准。

可以说,麦当劳不仅具有全球性的广泛影响力,而且在品牌营销领域和广告投放量上,可是不惜血本地进行大规模的投入,无论是赞助奥运会这样的全球顶级赛事,而是在交通枢纽、电视广播里,都在进行大量的广告宣传。

城市中随处可见的麦当劳餐厅和它给我们的汉堡形象

麦当劳从1968年开始进行奥运会营销

麦当劳2016年电视广告

麦当劳多款经典的创意广告,影响世界

麦当劳的品牌营销做到了与时俱进。我仔细看了看麦当劳近年来拍摄的新媒体广告,翻阅了他们的微信、微博,看到的结果都是非常良好的,是国内一线新媒体运营标准。

麦当劳王牌特工热点营销海报,新媒体时代依旧保持创新活力

苹果的一举一动都是社会热点

如果说麦当劳此次的新媒体刷屏事件,是因为其建立了强大的品牌势能之后,通过一次特殊性的事件被引发出来的结果表现,那我们可以再看看另一个品牌——苹果,他几乎就不存在所谓是否是新媒体事件热点的问题,他几乎一直是新媒体的热点和各大媒体所追逐的焦点。

苹果的产品,苹果所做出的每一次资本市场上的举动,甚至苹果所进行的任何的动作,都会引发大家的广泛热议和思考。这是因为,苹果已经建立了全球第一的绝对品牌势能。

情绪有了,品牌势能也具备,难道就一定能够形成有效的新媒体事件吗?

在今天,新媒体已经进入到时间的战场领域,对于人们来说,知名品牌非常的多,但能够在一年之中成功占领大家朋友圈的却屈指可数。除了品牌自身的势能和他们所策划的新媒体营销事件之外,还有一个非常关键的因素:关于新媒体热点在商业领域的频率性问题。

近年来,不断制造刷屏级别的事件和共同参与的借势营销狂欢,已经是司空见惯的了。但这个出现的频率一定是适度的,而且是足够孕育大品牌和大事件产生。不能说一个热点还没有结束,另外一个热点就能占领大家的认知。娱乐热点、商业热点等,都会在一年中适度的分配到每个时间段中,这样才能够产生足够大的新闻。否则,就会出现像汪峰那样永远上不了头条的尴尬。

此次麦当劳的金拱门事件,恰恰是在恰当的时间内出现的一个热点。

八九月份的时候,腾讯公益活动占领了一次大家的朋友圈;紧接着在10月假期,大家刚刚忙碌的完成了朋友圈摄影大赛;本来预想之后集体的刷屏是在双11;恰恰在10月份最后的社交媒体热点的空档期,这样一个原本是8月份的麦当劳改名,却成为新朋友圈热点事件。这样时间点,可谓是千载难逢。

当然此次热点爆发的时间并不是麦当劳决定的,而是由社会公众推波助澜产生的,但因为时间恰到好处的,因此就成为了大家的一个热点话题。这也告诫希望能够制造新媒体大事件的品牌:在进行营销策划的时候,务必关注整个新媒体情绪关注的变化,从而把握有利时机,实现传播效果的最大化。

那些非常成功的,能够制造刷屏事件的新媒体活动,有一个最重大的特点,就是能够激发起全民的讨论,甚至是广泛的参与,甚至是利用这个事件还能做一些借势营销,那么这个活动就算是非常圆满了。麦当劳金拱门事件,恰恰都将这些都全部占有了。

如果说一个品牌发生了一件非常有意思的事情,但大家只能讨论而不能参与的话,最多只能在朋友圈当做段子讲一讲,当做新闻转发分享一下。

一旦能够引发大家的共同参与,就变成了一次全民狂欢的事件。因为麦当劳金拱门事件,让无数的网友们参与到了对各大知名品牌的更名活动当中去,玩的真是不亦乐乎。这样极具参与度和娱乐性的内容,怎么能够不刷爆朋友圈呢?

在新媒体事件营销当中,我们常说的一句话是和一个强烈的概念,是一定要让自己的品牌内容具备社交货币属性,能够让人们关注和参与讨论。

除了要有社交货币建立之外,更重要的是,要在社交货币的体系当中建立一个开口,也就是说除品牌方持有内容生产之外,最好能够让更多的用户也参与到内容生产之中,形成一种有效的广泛性的影响。独乐乐不如众乐乐,独分享不如众参与,近年来非常成功的网易云音乐等一些品牌,不都是借助这个逻辑实现了品牌影响力的爆棚么。

麦当劳金拱门事件还有一个点,是我开始想到,也在实践当中逐渐认识的一个概念,就是关于品牌宽容度的问题。

大众对于一个品牌是怎么认知的呢?首先是品牌形象、品牌理念、品牌价值以及承载在品牌基础之上的产品和服务。在此基础之上,用户通过产品和服务进行交互中,不断加深对品牌感触和体验,最终在自己的行为和认知上,建立起对特定品牌的特定感受与记忆的。

但是在消费升级的大潮当中,人们对于品牌性格和品牌态度也有了非常明确性的要求,你的产品好,你的服务棒,你的品牌形象出色,但是你的价值观我不care,那也无法实现对于新一代用户的影响。尤其在面对一些事件的时候,品牌的态度和做出的市场姿态,往往体现了品牌所具有的内涵和气质。

在麦当劳金拱门事件当中,我们看到麦当劳官方的态度非常宽容,他们知道此次事件并不是由他们来操作和发起的,最后发展到了一个全民参与的共同狂欢的状态下,品牌还是乐在其中。在这样一个偶发性的事件当中,麦当劳所体现出来的品牌宽容度还是非常的高的,也博取了很多年轻一代消费者的认可。

当然了,这是一个正面性的事件,所以导致麦当劳的品牌宽容度是非常的高的,但是假设一下,如果发生的是一个负面性事件,那么一个品牌商还能有多大宽容度?

近年来很多品牌爆出了负面事件,有些在危机公关当中就做得非常的出色,有些就做得非常的烂,引发了公众的反面情绪。这就要求品牌在构建的过程当中,一定要想到你的品牌在市场当中到底会是一个什么样的性格出现的。

这种性格有宽容、有姿势,有做好的时候的态度,有偶发性事件的态度,也有不利事件的态度。现在的品牌,更像是市场中的一个人,需要与邻为善,更坦诚真实的扮演好在市场中的角色,用品牌魅力和内涵,不断的拓展新的市场边疆。

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